悦读新研究 | 为什么你的设计总是显得不高级?
怎样设计才能凸显产品的价值呢?
作者 | 赵雪莹
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消费者对产品判断的第一印象往往来自广告,一张优秀的设计图抵得上千言万语。在广告烦冗、阅读超负荷的今天,如何在茫茫信息的洪流中一下抓住消费者的眼球,是每一位营销人员关切的问题。我们常见的广告是下图这一类型,设计者会在广告中添加除了主产品以外的很多信息,比如打折促销、产品成分、功能作用等。毕竟同样的位置相同的价格,多罗列一点信息才显得物尽其用!
但是有一类广告却反其道而行之,最突出的就是苹果公司,有的时候甚至连主产品都没有,这种设计方式被称作“留白”。很多人看到了可能会纳闷,这么清爽干净的设计,放在斥巨资购得的广告位上,是不是显得有点浪费了?
2006年,John W. Pracejus及其合作者发表在Journal of consumer research上的研究告诉我们,这样的留白设计会让你的产品和品牌显得更加高级!研究者用一个实验来验证了这个假设。
他们招募了179名本科生来到实验室里,告诉他们的任务是阅读一页报纸。报纸由文字、留白和一个闹钟广告组成,该闹钟的品牌(Hasting)是研究者为了研究编写的假品牌。参与者被随机分在2(留白 vs. 不留白)*3(尺寸:整屏 vs. 半屏 vs. 四分之一屏)这6个组中。其中不留白组的空隙由一些文字填充。消费者看了图片后,需要对这个品牌做出评价,对十个问题,如“Hasting是一个大公司”“总的来说,我对Hasting 的评价很积极”等进行分(1=非常不同意,7=非常同意)。
实验材料
结果发现,有留白的广告比起没留白的广告,消费者会认为这个品牌更像一个大公司,他的股票更值得买、对品牌也会更加信任、态度更加积极。也就是说,广告留白的确可以引起消费者对品牌的积极评价,这一评价和广告的占地大小没什么关系。
广告是传递产品和品牌价值的重要途径,对于越高级的品牌,越应该遵从less is more的准则,只保留主要信息,减少不必要的设计,才能在茫茫人海中一下子抓住消费者的心。
参考文献:
Pracejus, J. W., Olsen, G. D., & O'Guinn, T. C. (2006). How nothing became something: white space, rhetoric, history, and meaning. Journal of Consumer Research, 33(1), 82-90.
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编辑 | 赵雪莹
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